다이아몬드의 형광 현상에 대한 업계의 편견은 오랫동안 논쟁의 대상이었다. 비록 일반 사람들과는 상관없는 편견이겠지만 형광이 심한 다이아몬드는 시장에서 큰 폭으로 할인된 가격에 판매된다. 포인트는 아무도 그 이유를 모른다는 것이다. 대부분의 다른 편견과 마찬가지로 완전히 비합리적인 편견이다. 

블루 형광이 강한 다이아몬드의 경우 때로 뿌연 (밀키 혹은 클라우디) 외관을 보인다는 것은 사실이다. 하지만 전부가 그런 것은 아니다. 이러한 특성은 드물게 나타나는 것으로 알려져 있다. 

AGS의 임원 제이슨 퀵은 최근 열린 웨비나에서 ““소위 ‘밀키니스’라고 하는 이 현상이 매우 드물게 나타난다는 것을 발견했다. 이 현상이 심하게 나타나는 다이아몬드 샘플을 찾기는 쉽지 않다.””며, “업계에서 모든 형광 다이아몬드를 모아 놓는다 해도형광을 원인으로 소위 ‘부정적’ 특성이 나타나는 스톤은 아주 소량에 불과할 것이다.”라고 말했다. 

한편, 형광 다이아몬드의 팬들도 존재한다. 이들은 형광 다이아몬드가 더 ‘바삭(크리스피)’하다며, 형광이 스톤의 컬러 등급을 높여줄 수 있다고 말한다. 

퀵은 “다이아몬드 전문가들 사이에서 형광 현상보다 자주 토론 혹은 논쟁의 대상이 되는 주제를 알지 못한다.”라고 말했다. 이 문제를 해결하려는 노력이 가끔 일어나기도 했지만 (심지어 수십 년 전부터) 업계는 여전히 ‘스트롱 블루’형광에 거부감을 가지고 있다. 

하지만 이제 러시아의 다이아몬드 광산업체 알로사가 (생산품에 형광 스톤이 포함되어 있다.) 업계가 형광 다이아몬드를 받아들이도록 하기 위한 활동을 준비 중이다. 알로사가 가장 잘 하는 방식(소비자들이 형광 스톤을 원하도록 만드는)을 통해 그렇게 하겠다는 것이다. 알로사는 올 가을에 형광 스톤 브랜드를 런칭한다는 계획을 밝혔다. 

알로사 USA의 레베카 포어스터 회장은 ““우리는 세계 최대 다이아몬드 광산업체로써 이 주제와 관련하여 주도적인 입장을 취하는 것이 옳다고 생각했다. 형광은 천연 다이아몬드가 가지고 있는 매우 희귀하고 독특한 특성이다. 얼마 전만 해도 사랑받는 특성이었다.””며, “하지만 마치 업계가 갑자기 이것은 긍정적 특성이 아니라고 결정하는 것과 마찬가지 상황이 일어났다. 이후 할인율이 확대되어 아예 판매할 수 없는 수준까지 이르렀다. 하지만 소비자들과 이야기해 보면 심하게 부정적인 의견을 가지고 있지 않다. 이 상품에 대한 소비자 거부감은 존재하지 않는다.”고 말했다. 

알로사가 2,000명의 소비자를 대상으로 조사한 결과 다이아몬드의 형광이 무엇인지를 정확하게 설명할 수 있는 응답자는 11%에 불과했다. 알로사 이전에도 형광 다이아몬드 상품을 마케팅하는 업체는 있었다. 하지만 알로사의 새로운 브랜드는 형광 스톤의 가장 두드러진 특성, 즉 자외선 조명 하에서 때로 블루 컬러로 변하기도 한다는 점을 강조하는 것이 특징이다. 스톤을 착용한 사람이 이러한 특성을 모를 경우 나이트클럽에서 파랗게 빛나는 스톤을 보고 놀랄 수 있다. 하지만 이 사실을 알고 있으면 점점 더 이 특성을 좋아하게 되고 더 나아가 애착을 가지게 될 것이다. 

포어스터 회장은 “블루 컬러의 섬광을 상징으로 만들어 소비자들이 여기에 애착을 가질 수 있도록 하려고 한다. 형광 스톤은 숨겨진 비밀, 내면의 빛을 상징한다.”라고 말했다. 

해당 컨셉을 소비자들에게 설명하자 82%는 형광 다이아몬드 구매를 고려할 것이라고 답했으며, 73%는 이 스톤에 10~15% 높은 가격을 기꺼이 지불하겠다고 답했다. 이유는 형광 다이아몬드가 독특하고 희귀하다고 생각된다는 것이었다. 새로운 브랜드는 고소득층을 타겟으로 할 예정이다. 

모범적인 사례는 브라운 다이아몬드 캠페인이다. (이 품목 역시 한 때 업계에서 거부당하다가 ‘샴페인’ 혹은 ‘초콜렛’ 다이아몬드로 브랜드화 된 이후 시장을 찾았다.) 

포어스터 회장은 “고객들이 새 브랜드를 기대하고 있다. 업계는 새로운 상품을 원한다. 새로운 방식으로 홍보할 수 있는 다이아몬드를 원하는 것이다. 즉, 새로운 스토리를 전달할 수 있기를 원한다.”라고 말했다.

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