ABN AMRO “드비어스, 합성 다이아몬드는 저렴한 대중상품이라는 느낌 주려는 것”

ABN AMRO 은행이 지난 6월 11일 자사의 귀금속/다이아몬드 부문 수석 애널리스트 Georgette Boele가 저술한 드비어스의 자회사 Lightbox Jewellery 관련 보고서를 발표했다. (드비어스는 앞으로 동일 명칭의 주얼리 브랜드를 런칭할 계획이다.)

ABN은 드비어스의 움직임이 ‘업계를 깜짝 놀라게 했다.’며 이와 같은 변화가 일어나기까지의 배경을 설명했다.

ABN은 대부분의 다이아몬드 광산 및 생산업체들에 있어 보석질의 합성 다이아몬드는 몇 가지 이유에서 위협적이라고 말했다.

먼저, 합성임이 명시되지 않은 합성 다이아몬드가 천연 다이아몬드에 섞여 들어가 업계 신뢰도에 심각한 타격을 주었다. 하지만 합성석 감별 기구가 개발되어 합성 다이아몬드가 천연 다이아몬드에 섞여 들어가는 것에 대한 두려움이 해소됐다.

둘째, 광산업체들은 다이아몬드 대체 상품의 도전을 받는데서 그치지 않고 업계의 과점(소수의 대기업들이 시장을 컨트롤하는 것) 구조를 종식시키겠다고 위협하는 새로운 대규모 세력(합성 다이아몬드 업체들)의 시장 진입에까지 대응해야 했다.

셋째, 자기 구역을 방어하기 위한 광산업체들의 마케팅 캠페인은 아직까지 특별한 성공을 거두지 못했다. 현재로써는 합성 다이아몬드 생산업체들이 유리하다는 신호가 나타나고 있다.

보고서는 드비어스가 ‘상황을 주도하는’ 업계 지도자 역할을 하고 있다고 칭송했다. 드비어스는 그간 기술을 개발하고 시설을 확충했으며 스톤을 테스트하여 합성석과 천연석을 감별해 내기 위해 자회사인 엘레먼트 식스를 통해 진행하고 감정 자회사인 IIDGR(International Institute of Diamond Grading & Research)를 통해 가속화 시킨 변화의 단계를 탐구하고 있다.

ABN AMRO은 Lightbox 설립이 겉으로는 드비어스의 사업을 ‘파괴’할 것으로 보이지만 실은 합성 다이아몬드의 도전에 대응하기 위한 하나의 해결책이라고 말했다.

ABN AMRO는 드비어스의 이번 변화의 속내를 직접 파악하지는 못했지만 전략 목표를 몇 가지로 추정해 볼 수는 있다고 말했다.

우선 드비어스는 두 개의 다른 산업, 즉 천연 다이아몬드 산업과 합성 다이아몬드 산업을 명확하게 분리하고 싶었을 것이다. 프로젝트가 성공할 경우 천연 다이아몬드 사업의 매출을 보호할 수 있게 된다. 두 개의 서로 다른 산업 형성이 가능하다. 하지만 성공 여부는 아직 좀 더 지켜보아야 알 수 있다. 시장이 분리되려면 두 산업의 상품이 확연히 달라야만 한다.

둘째, 두 산업은 서로 다른 산업 구조를 가지고 있다. 천연 다이아몬드 산업은 과점구조를 띠고 있기 때문에 공급 억제 전략이 중요하다. 반면 합성 다이아몬드 산업은 완전 경쟁 시장이다.

셋째, 양측 모두에 새로운 본원적 전략(generic strategy)이 존재한다. 천연 다이아몬드 산업의 새 전략은 차별화와 집중이다. 반면 합성 다이아몬드 산업의 새 전략은 규모의 경제와 집중이다. 드비어스는 합성 다이아몬드의 가격 책정시 다른 합성 다이아몬드 생산업체들과 마찬가지로 천연 다이아몬드의 가격에서 얼마를 할인하는 것이 아니라 생산 원가에 의거하는 방식을 택했다. 이러한 가격 정책은 두 상품이 각각 다른 시장을 형성하기에 충분한 차별성을 가지고 있다는 소비자 의식 형성에 도움을 줄 것이다. 다른 합성 다이아몬드 생산업체들은 드비어스의 저가 정책과 합성 다이아몬드는 특별하고 희귀한 상품이 아니라는 마케팅 포인트를 따라야 한다는 숙제를 안게 됐다.

넷째, 완전히 다른 두 개의 상품, 다른 가격 정책, 마케팅 정책이 형성됨으로써 드비어스는 두 산업이 완전히 다른 산업이 되어 그대로 유지될 것이라는 희망을 가지게 됐다.

예를 들어, 합성 다이아몬드 주얼리 세팅시 드비어스는 실버나 10K 골드를 사용한다. (천연 다이아몬드에는 이보다 금 함유율이 높은 합금 금속이나 플래티넘을 사용한다.) 드비어스의 의도는 실버와 금 함유율이 낮은 합금 금속을 사용함으로써, 합성석의 가치가 천연석보다 떨어진다는 점을 보여 준다는 것이다. 저렴한 보석이나 모조석은 일반적으로 실버 또는 금 함유율이 낮은 합금 금속에 세팅되기 때문이다. 이를 통해 합성석이 저렴한 대중 상품이라는 느낌을 주려는 것이다.

ABN은 드비어스의 이러한 움직임에 대해 “궁극적 목적은 합성 다이아몬드를 천연 다이아몬드 산업으로부터 충분히 분리해 두 시장의 성격을 가능한 한 서로 영향을 받지 않는 상태로 유지한다는 것이다. 이제 공은 합성 다이아몬드 생산업체들에게로 넘어갔다. 하지만 대응 방법을 함께 고민해야 할 사람들이 있다. 파이프라인의 다른 부문 주자들은 물론 다른 업계 관계자들도 전략 구축에 머리를 맞대야 한다. 장기적으로 드비어스의 새로운 움직임이 어떤 결과를 가져올 지를 예단하기는 아직 이르다. 한 가지 분명한 것은 최종 승리자는 소비자들이 될 것이라는 점이다.

/ GJEPC

/ 제공 : 귀금속경제신문